Het afgelopen jaar is er bijna 800 miljard dollar aan digitale advertenties uitgegeven. En de verwachting is dat het alleen maar zal blijven groeien. Het wordt toegankelijker, makkelijker en geautomatiseerd. En bij elk gesprek met een marketeer, team of ondernemer komt de vraag naar voren. Hoe kunnen we zo snel mogelijk concrete leads genereren? Maar wat in die 800 miljard dollar ongetwijfeld door marketeers geconcludeerd is, is dat je een combinatie van korte en lange termijn nodig hebt om een herkenbaar merk te worden. En om van jouw marketing een succes te maken. En dat geldt niet alleen voor de Apple’s op de wereld. Ook voor de viswinkel in jouw dorp.
Het is dus niet de vraag, moet ik aan branding of performance marketing doen? Maar moet ik aan branding en performance marketing doen? Want voor alleen lange termijn door aan branding te doen, ga je de concurrentiestrijd niet winnen. Ga je alleen voor de korte termijn met performance marketing, sta je al gauw tegen het plafond.
Hoe vind ik een middenweg?
Zoals elke marketeer altijd antwoordt: it depends. Want er zijn verschillende strategieën en meerdere tacktieken om te gebruiken in je strategie.
Binnen Performance marketing stuur je op data en ben je resultaatgedreven marketing aan het uitvoeren. Zo snel mogelijk resultaat behalen. Door leads binnen te halen, sales te draaien, mailadressen te vergaren en het aantal downloads te verhogen. Oftewel de kortetermijnstrijd. Waarom veel ondernemers snel overtuigd zijn van deze aanpak is, omdat het zo goed meetbaar is. Je weet het budget wat je in marketing steekt. En je krijgt te zien hoeveel euro het oplevert. De marketeer kan bijsturen en optimaliseren en we maken winst. Top toch? Het nadeel is dan ook gelijk: maximaal rendement behalen is lastig, de concurrentie neemt dagelijks toe en het is eigenlijk maar beperkt schaalbaar. Want hoe blijf je de koploper als je constant in dezelfde vijver blijft vissen?
Binnen Branding drijf je ook op rendement, maar op de langere termijn. Want bij Branding verhoog je het bedrijfsresultaat geleidelijk omhoog. Het is dan ook niets meer dan alle marketing dat jij als organisatie doet, om top of mind te blijven. De gele M van McDonalds langs de snelweg of de kroon van koning Toto als voorbeeld. Dit zijn allerlei verschillende inspanningen voor de langere termijn. En is daarom ook lastig(er) te meten. Welke touchpoints reken je mee in het gehele salestraject? De poster van jouw organisatie in het bushokje betaalt zich niet direct terug in euro’s. Terwijl dat wel het stukje top of mind kan creëren waardoor de vakantie via TUI wordt geboekt.
Ondernemers zien daarom vaak meer potentie in Performance marketing. Want nu resultaat zien en direct inzichtelijk hebben wat het oplevert, is een veilige strategie. Terwijl juist de grote merken met een goede ROI (Return on Investment) ervandoor gaan. En je raad het vast al. Zij combineren het wél.
De voor- en nadelen van Branding en Performance Marketing
Wat wel met zekerheid gezegd kan worden is dat zowel branding als performance marketing voor- en nadelen hebben. Open deur toch? Juist door ze te combineren hef je het nadeel van elkaar op. Dat is precies de sweet spot die we bij Avesmarketing samen met de klant zoeken.
Omdat je alleen voor de korte termijn kiest, zal je nooit de koppositie behalen met je merk. Oftewel, jouw concurrenten zullen vaker pole position staan dan jijzelf. Waardoor je als merk meer moeite moet doen om resultaat te behalen. Of simpelweg ervoor zorgen dat mensen minder snel vertrouwen hebben in jou, omdat het merk niet bekend genoeg is.
Sla je de korte termijn aanpak over, mis je directe feedback van jouw doelgroep. En wordt het voor de lange termijn onmogelijk om de effectiviteit van de marketinginspanningen meetbaar te maken. Onthoudt de doelgroep het merk? Waarmee associeert men jouw merk? Een effectieve marketingstrategie bestaat uit een combinatie.
Heb je al budget beschikbaar? Verdeel het dan slim tussen de korte- en lange termijn. Denk hierbij aan een start met 70% kort en 30% lange termijn. Afhankelijk van de markt en branche waar je in zit, kan je het afschalen naar een 50-50% investering in de marketing. Hoe meer geld er geïnvesteerd wordt, hoe groter de kans op (meer) resultaat. Tenzij je geen samenwerking hebt. Dan beperk je het resultaat.
